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关于渠道的20个思考 | 干货!必须收藏!

干货杂谈 韩秀超 评论

渠道,顾名思义就是管道,就是连接,连接什么呢?一端是生产商或品牌商,自然有时候生产商和品牌商不是一个,比如各种的OEM和ODM等,另一端就是消费者,在这两点的连接管道中,

本文知识点非常全面,只要你能看进去这篇文章,并记住,你就能成为渠道流通方面的半个专家。

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本文知识点非常全面,只要你能看进去这篇文章,并记住,你就能成为渠道流通方面的半个专家。

感谢韩秀超老师的无私奉献。

云连渠道思考之一:概念理解

渠道,顾名思义就是管道,就是连接,连接什么呢?一端是生产商或品牌商,自然有时候生产商和品牌商不是一个,比如各种的OEM和ODM等,另一端就是消费者,在这两点的连接管道中,有太多的故事,太多的形式,太多的模式,太多的个性,我们就慢慢进行思考。

首先遇到的问题就是连接什么,一般意义上说就是实体产品从厂家到最终消费者流动的全过程和全环节被成为渠道,所以就出现了代理商、批发商、二批商、深度分销商、终端零售商、KA零售商、传统杂货店、特殊渠道、封闭渠道、年轻渠道、娱乐渠道、乡镇渠道等等各种分法和提法,我们以后会慢慢分析。

还有一种理解就是品牌无形地从品牌商向消费者的传递,包括各种媒体、各种拉动活动、各种会议、各种礼品、各种宣传品等等,这种品牌宣传和推广的所有场合和途径也称为渠道,或者说与销售渠道区别,成为品牌宣传渠道。

随着电商的兴起和普及,销售渠道和品牌宣传渠道又有了不同的意义,就是订单生产渠道、信息获取渠道、快递配送渠道、消费反馈评价渠道、互动讨论渠道、积分优惠渠道、粉丝聚集渠道等等,总之,电商是一个完整的社会,在这个虚拟的王国中,完成着线下世界全部的功能,并且订单系统和信息系统是并行的、数据可记录的、即时的、无边界的、海量的,几乎无成本的,这些特点构成了电商很值得研究和思考,我后面会仔细思考。

渠道篇很有趣,我会认真对待,也欢迎大家一起提出宝贵意见,谢谢大家!

云连渠道思考之二:KA渠道

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KA渠道对各个公司而言都是特别重要,因为二八法则吗,KA实际上就是那个重要的二,各个公司对于KA渠道的定义也不是完全相同,大致上可以分成三大类,第一种就是二八法则分法,就是把最重要最出量的这部分重要客户叫KA客户,或者叫大客户;第二种就是针对传统客户和现代客户,针对原来的传统客户,近十几年新出现的业态成为现代客户,比如大卖场、连锁超市、便利店等;第三种就是按照客户管理的结构分,有总部管理的,体系化管理的客户叫组织型客户,比如连锁化的客户,或者单体式的大卖场,他们显然都有分工明确的采购部、运营部、市场部、价格调查部等等,这部分客户的服务模式显然跟一体式的小店完全不同,所以必须成立KA大客户部来提供专业性的服务。

这种专业性的服务的第一个标志就是年度合作协议,大家在这个协议里规定合作条件,包括品项、陈列、促销、活动、新店支持、扣点、费用支持等,显然这是最重要的谈判,很多公司的总部只有一个KA部门,就是负责针对国际客户、全国KA、区域KA进行年度协议谈判,签订后交给各地的运营公司去具体对接和执行。

第二种工作就是新品卖进,因为KA的管理架构比较复杂,新品卖进也需要比较复杂的流程,当然也需要花不少银子来开通一个条码,很多小公司就是因为缴不起这笔昂贵的新品费,所以无法卖进,当然对于一些高大上定位的品牌,这种系统客户快速卖进,也是一种高效推广的办法,毕竟虽然多花点钱,但一下子可以卖进几十家甚至几百家重要的门店,也是很开心的。

第三个特点就是有主题有整套策划方案的促销和推广活动,因为KA客户相对于传统客户而言,产品品项SKU多很多,大多数都是数万种以上,所以仅仅卖进还不够,必须经常性的做促销和推广,而KA客户的市场部也会催着你们与他们一起炒人气,当然他们也借机收取很多费用,而促销就需要有主题,有机制,有物料,有特价,有人员,有布置等,所以提前需要有策划方案、现场效果图、地点和面积等等,这些是KA大客户部的日常工作,也是最烧钱的项目。

第四个特点就是这些客户一般都要有帐期,都有应收账款,并且帐期很多时候还比较长,显然对于供应方来说,资金周转和坏账风险都是很大压力。

KA一般都是又爱又恨的对象,很多公司干脆不做,或者是不直接操作,让当地经销商自己去处理,否则真的是费用无底洞,所以对KA客户的策略,需要慎而又慎!

云连渠道思考之三:批发市场

在讨论渠道的时候,第一涌上我心头的词就是存在即合理,因为我看到很多渠道的产生和消亡,都是一个很自然的过程,没有什么理论和逻辑,存在的背后就是一大堆逻辑,但你要了解和研究这个存在,就要了解这些存在的逻辑,批发市场属于最传统的渠道之一,我就试着去了解一下它们背后的逻辑。

第一当然还是因为需求,所以渠道的产生和生产,首先是因为需求而产生,批发市场的需求是什么?就是量大价低,因为老百姓都知道生意分成零售和批发,零售讲究服务和便捷,批发讲究量大和价低,我去批发市场拿货,不在乎服务,不在乎便利,大家有充分时间,愿意自己去找地方,可以忍受环境差一些,但就是价格低一些,因为买的比较多,比如几十箱,或者几百箱,所以购买者感觉值得。

其次就是供应者,就是入住批发市场的这部分商家,他们一般都是一个地方的老乡,比如安徽的、江西的、福建的,在江浙沪一带的批发市场的商家,大多数都是他们,他们在一起做生意,由于都是老乡,所以会相互照应,但市场都是尔虞我诈和激烈竞争的,所以一般都分成两派或者多派,我记得十几年前上海虹梅路市场里,安徽人和江西人打架,曾经成为业内新闻,当然虹梅路市场由于城市改造,也早已搬迁到郊区去了,总之,这些商家都是低成本运作,几乎小工都用家里人,这些家里人做小工几年,学徒期满,就自己出来做老板,这就是这一行的规矩。

第三个要素就是场地方和监管部门,一般这种批发市场,有些是政府建的,有些是私人搞的,但即使是私人的,也必须有政府的支持,所谓的黑白两道吧,因为批发市场一般占地面积很大,商家特别多,吞吐量非常大,秩序也很乱,特别是消防隐患,这些都需要场地方应付相应关系。当然相关税收也会比较低,很多都是包税和逃税,都不开发票,都是现价交易,这就是这一行的规则。

批发市场以前很火,现在在内地比较落后的地方还很多,但沿海地区现在都慢慢在消失,因为人们的时间和感受越来越值钱,这就是关键!

批发市场,一个时代的标志,一个低价渠道的标志!

云连渠道思考之四:杂货店

杂货店是最传统的零售渠道,还有名字称为夫妻老婆店、烟杂店、烟酒店、CD小店,所以顾名思义,这些店主要是夫妻自己经营的,不太雇人,面积很小,主要以卖烟酒等生活必需品为主,属于渠道划分里的C类和D类,总之,他们数量很大,但单店产出比较低,这就是这个渠道的特点。

昨天谈到每个渠道的产生和发展都主要来自于三个因素,一是顾客需求,二是操盘者的意愿和动机,三是场地方和监管部门的支持,但对于杂货店来说,就没这么复杂,当然他也会考虑目标人群的需要,但更关键的因素其实就有一个,也就是一个杂货店的前世今生,就是恰巧有这么一个方便的场地。

所以说,杂货店大多数都是恰巧的,不是刻意的,家里正好有这么一个小门脸,或者邻居正好有这么一个地方,而我们夫妻两个正好退休没事干,或者我们打工过来正好要找个地方落脚,总之,这种不刻意性和恰巧性,决定了杂货店老板的心态比较平和,期望值不会太高,更注重情感和客情,更关注服务和不要出现过期产品造成损失,也就是说,小店主要算小账,算当前的短期利益,你跟他谈什么品类管理,谈什么品牌定位,谈什么行业趋势,你找错人了。

杂货店主要就是两类人,一种是当地的老年人,另一种是外地来打工的外来务工者,其实他们都需要归属感和温暖感,需要安全感,这个跟超市便利店这样的连锁门店的店长的心态完全不同。

杂货店可能是最赚钱的渠道,因为他们不需要额外费用,不需要赊销,不需要太多的推广,但又有很强的客情依赖度和品牌忠诚度,实际上是一个宝藏性的渠道,最关键的就是路线拜访管理和服务到位,这就是团队的管理和激励了。

杂货店,一个最考验铺货率和市场基础的渠道!

云连渠道思考之五:传统批发商

今天是2016年元旦的早晨,首先祝福所有的朋友们新年快乐,但我的习惯和承诺还是不能改变,我继续思考渠道,今天要讨论的题目是传统批发商。

传统批发商的概念实际上是非常宽泛的,因为他实际上有很多细的类型,其中有两种类型我必须以后专门讲,就是深度分销批发商和乡镇批发商,这两种批发商不在今天讨论的批发商之列。

传统批发商从规模和代理品牌的合作程度来分,一般可以分成一批和二批,显然一批主要是指规模相对大一些,直接在厂家接品牌的批发商,二批一般规模小一些,都是从一批商手里拿货,当然有些品牌分销的程度比较深,已经完全消灭了一批,会全面覆盖二批,使他们实际上都成为了一批,比如两乐及比较多的快消品品牌,规定从厂家到批发再到终端,一定不能超过三个环节,所以就只能有直营和二批这两种线下分销模式了。

传统批发商的最大的特点就是以低价取胜,所以他的弱点就是缺少服务和拜访,这是与其他类型的批发商的核心区别,所以传统批发商一般会经营比较多的品牌,但每个品牌商里只挑选最畅想最成熟的产品,然后以比较低的价格进行分销,他们不接受新产品,不全面拜访终端,不进行路线规划和产品组合分析,总之一句话,这些人的素质比较低,方法毕竟粗糙,他们活着,就是历史的产物,因为低成本运作,还有一些老乡和客情关系,他们一时半会还死不了,特别是在内地地区,他们还是销量的主要来源。

从国内大多数地区来看,传统批发商已经开始送货上门了,这也是竞争的结果,原来最传统的批发商,实际上是不送货的,就非常类似于批发市场的批发商,只不过他们不是开在批发市场,而是开在马路旁边,更接近客户。

传统批发商一般视野比较窄,思考问题非常现实,但他们对市场上的价格非常敏感,对于低价和窜货非常敏感,对于压库政策和动销速度非常敏感,跟他们做生意,就是一个务实的原则,能赚多少钱,能给什么政策,其他东西免谈,木有用!

云连渠道思考之六:深度分销

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在分销体系里,以前有两个典型模式,第一个叫直销模式,百事体系里称为DSD模式,就是由厂家直接控制销售团队和物流体系直接服务终端,不需要中间渠道环节,直接去终端拿订单,直接把货物送达终端,就是人流、物流、商流、财流、信息流都是由厂家统一执行的,很显然这种模式要求系统特别庞大,管理特别复杂,当然理论上说执行力最好,但其中的问题和隐患也非常多,比如管理的问题,应收账款的问题,效率的问题等等,如果商业业态以KA为主,这种模式还是OK的,比如美国主要都是DSD模式,但如果业态还是以传统渠道为主,以乡镇市场为主,这种模式的成本就太高了。

另外一个模式就是传统批发模式,就是把货物批发给各地经销商,把所有政策也全部给他们,中间就不再进行任何的管理,因为厂家的资源和底牌也全部出去了,也就没有什么手段去控制经销商,这种模式被成为裸价操作模式,这种模式在市场开拓初期是有效的,对于厂家来说也是成本最低,效率最高的,但最后的弊病也是很大的,就是市场全部控制在当地经销商手里,厂家对于市场的控制力非常低。

1999年,我主持做伊利集团的战略咨询项目,就提出来要渠道下沉,把大经销商拆分成区域经销商,并提出了一系列销售团队建设和管理的方案,应该说,从那时候开始,我和我的团队就发现,传统的总经销模式需要改变了,2000年我加入百事可乐,差不多在2002年开始,百事体系开始建设深度分销模式,这种模式当年在百事体系被成为WAT模式,当然我们当年也受到了三得利啤酒的启发,我们针对深度分销模式在实操中遇到的各种问题,编写了一整套操作手册和工作流程,使深度分销模式成为百事销售体系里最重要的组成部分。

深度分销模式实际上就是DSD直销模式和传统经销模式的嫁接,针对客户拜访、拿订单、终端生动化、收款、送货、售后服务、客户信息、库存管理等等功能的完成,进行不同人员的分工和协作,把责权利详细分配好,并严格规定各种工作的操作流程和工具,应该说深度分销模式是不错的操作模式。

现在也有一些提法,说电商时代的到来,深度分销模式过时了,不管用了,还有一些提法是通过互联网搭建对终端商的B2B系统,这样就可以完成高效率低成本的运作模式,我个人认为这两种观点都是没有实操经验的学者们的理论推导,就如同我们当年规定禁止电话拜访,一定坚持路线访销一样,销售必须还是需要面对面的沟通,这些沟通看起来比网络成本高一些,但人毕竟是情感动物,店老板也需要除了电商信息以外的各种需求,所以深度分销不但不会过时,而且还需要进一步加强,当然也会与移动互联网的技术相结合,既有情感拜访,又有数据和资料积累和方便调用,这就是未来销售体系的建设方向

云连渠道思考之七:乡镇批发商

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其实分销的问题很多都是物理距离问题,在城市里,售点的距离比较近,无论是拜访还是送货效率都比较高,但到了乡镇村屯,距离就远了,拜访和配送需要的时间和成本都很高,这样就有了销售模式的问题,实际上渠道客户也是历史的产物,都是存在即合理,都是有其存在的缘由的。

乡镇村屯就是由镇区和各村屯组成的,一般的镇区里快消品的售点可能有十几个甚至几十个,而村屯里可能就几个售点,但村屯各自的距离都有几公里,即使是车销,也有一个效率问题,所以就有了服务到镇,由乡镇批发再往村屯分销的模式,当然也有一些大品牌直接去村屯的售点进行直接拜访和分销,不过那样的成本确实太高了,所以乡镇批发商还是很重要的。

乡镇批发商一般都是批零兼营为主,一般也有一个店铺,但同时也有几辆小车往村屯分销,对于他们来说,最重要的就是动销速度,就是品牌力和溢价能力,能动销又毛利水平不错的产品,自然会不错。

乡镇批发商就是要沟通,就是要勤拜访,就是要合作好,这就需要与他们有共同话题,比如真正了解这些乡镇村屯,了解生意逻辑,说到底就是同理心,就是要落地!

云连渠道思考之八:百货公司模式

本来今天想思考电商渠道了,但后来发现要想说清楚马云、刘强东、垂直电商、官网、微商等各种电商模式,首先要理解清楚传统百货店的各种模式,实际上很多电商模式的来源都是线下的模式的触电模式。

百货公司里最常见的模式就是联营制,就是由各品牌商布置专柜专区,自己安排促销员、生动化、促销等,百货公司统一安排收银、环境、安全、统一促销、客服体系,然后百货公司固定抽取一个比例的服务费,由于收取的金额不低,所以造成百货公司的加价率还是比较高的,所以整个档次必须往上推!当然联营扣点也有按实际销售额收取、保底销售额收取、综合费率收取等各种方式。这种模式对应的就是天猫。

百货公司的第二种模式就是租赁制,就是把柜台租给商家,百货公司基本上不管什么事,完全由各个商家自己经营相互协调,由于柜台租金是固定的,所以各个商家就是想办法把生意做上去,主要的办法就是低价,第二个办法就是拉人,这就是那种低档的市场模式,你会感觉这种老式百货公司乌烟瘴气,当然价格低,款式老,主要吸引老年人和价格敏感性人群的惠顾,档次完全上不去,对于的电商就是淘宝。

第三种模式就是自营,就是整个百货公司都是买手制,都是由百货公司买断的货品,显然这种模式主要追求批零差价带来的毛利,主要要追求商品的独特性和差异性,这种公司对买手和运营能力要求高,风险也比较大,对应的电商自然典型的就是京东。

百货公司还有一种模式就是代销制,就是商场自己运营,但这部分商品因为没把握,百货公司不完全买断,滞销的风险由品牌商负责,这个主要是一些小品牌和进口商品,作为试水市场的操作手法。

实际上,不管是什么样的模式,本质上都是责权利的分配机制,风险和受益是对应的,就看你如何选择了。

云连渠道思考之九:淘宝网

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今天开始思考电商,因为电商的世界是与线下完全不一样的世界,梳理清楚这个世界的脉络,对于线下也是很有指导意义的。谈电商,就按时间顺序来谈,自然就必须从淘宝开始,因为他最早,也是最大,目前他的交易量估计也在8000亿左右,我完全没去查资料,所以只是定性谈感觉,大家不要跟我对数字较真,我主要是通过这些年我个人的观察和感受谈谈我个人的看法。

淘宝网应该是成立于2003年5月,我记得我那时候在百事可乐,对于淘宝刚开始的感觉就是交换不用的二手货,比如你可以把你不想要的宝贝在这里拍卖,所以完全是好玩的心态,很多人去关注一下尝试一下,但真正成交的并不多。

当年的电商主要以易趣网为主,当年易贝和易趣合并以后,规模巨大,但淘宝网却只用了两年就超过了它,靠什么,现在想来,马云主要做对了两件了不起的事情,就是免费和支付宝,免费对于小卖家来说是最有吸引力的,反正免费和好玩,干嘛不玩玩,所以大量的商家从易趣网跑到了淘宝网,这是马云的远见和气魄,就是做服务和拉人气,赚钱是未来的事情,其实后来的360的周鸿祎也是走的这条路,免费其实是最大的营销杀手锏,但他的前提是成本主要以固定成本为主,是真正做平台,这样用户倍增,带来的摊销成本就会锐减,而带来的相关利益,就会非常有吸引力,这就是淘宝后来慢慢发展起来的各种赚钱宝藏,比如广告平台、大数据平台等等。

2013年10月份淘宝推出的支付宝,应该说是马云最大的核心竞争力,一直到现在,支付宝应该也算是最有价值的产品,因为使完全不了解的买卖双方建立了信任,可以大胆的开始交易,其实信任建立的最大障碍就是跨出第一步,有了从0到1就好办了,支付宝就是解决了这个第一步的破冰行动。

淘宝的第三件关键行为就是实名制,我记得淘宝最早开始实名制认证,开始大家还感觉很不习惯,但后来对于抓假货和提升品牌和信任感非常有帮助,其实,未来的各行各业都会推出实名制,我感觉淘宝网在实名制上还是起到了推动的作用。

淘宝第四个关键行为就是反腐败,2012年马云开始反腐败,整理各种小二收取卖家贿赂,挑战淘宝规则的问题,确实,淘宝已经是一个庞大的又看不见的经济王国,当年其中的黑幕很多,马云说如果不出重拳,这个王国很可能随时就会倒塌,就在这一次的行动中,卫哲出局,当年的金领代表,从此消失在风雨中。

淘宝的第五个关键行为就是双十一的光棍节,自然今年的912亿已经成为社会的话题,我们大家都熟悉了。

淘宝的话题太多,明天谈天猫时还可以继续聊,今天就先到这里。

云连渠道思考之十:天猫

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前面我们谈到马云在2003年5月份成立了淘宝网,开启了C2C的商业模式,主要依靠免费打败易贝易趣,靠支付宝打破了互相不信任的瓶颈,使淘宝快速发展,但是,集市毕竟是集市,菜市场毕竟是菜市场,有些公司,有些VIP也想来开店,但不愿意和小商贩混在一起,怎么办?2008年,淘宝商城应运而生,开启了B2C的商业模式,实际上商城的交易体量要远远小于淘宝网,但品牌形象和影响力以及信誉度却和以前完全不能同日而语,所以淘宝商城成了阿里更关注的商业模式,当然这个也和马云的阿里巴巴的B2B模式更加相近,和他的愿景让天下没有难做的生意更容易说得通,所以这就是天猫的前身,也是阿里的重大转型!

2012年1月,天猫的名称和LOGO正式公布,我记得当年我也特别有兴趣,曾多次发表微博文章评论,实际上当年百事和阿里还是有比较紧密的合作的,我也亲自参加了逍遥子张勇的会议,了解马云以及阿里的团队特别喜欢金庸,所有人必须有花名,基本上都来自于金庸的武侠小说,天猫有人说长得有点像马云,有人说猫本性挑剔和感性,有人说猫有品位和爱美,总之我认为天猫的名字和LOGO都是非常有个性和差异点的,符合淘宝商城的特性。

天猫的关键战役就是假货大战,因为京东主打快速和正品,主要攻击天猫的假货,这个事件的升级是2014年12月份,国家工商总局的一个司长公开发难天猫,直指天猫的假货,一度让国人甚至全球怀疑马云要有大麻烦,这时候马云的做法实在是令人大跌眼镜,他公开反击国家工商总局的司长,也许这是第一次民营企业如此的态度,后来国家工商总局正式召见马云,这场风波以天猫胜利告终,我感觉应该是互联网和民主的胜利,看到了大众的力量。

天猫最大的亮点自然就是双11,就是上天猫就购了,就是今年的冯小刚导演的与湖南卫视合作的双十一晚会,这场晚会把广告和娱乐整合在一起,开创新河,今年的912亿也是远超过人们的猜测,当然刷单和退货也会有,但这都不是主流。

天猫的另一个大趋势就是国际电商,就是大量的进口商品直接进入天猫,甚至国家专门在杭州设立跨国电商自由贸易区,这个应该是未来很大的想象空间,因为中国将会从世界工厂变成世界买家,未来的开放趋势将会越来越快!

云连渠道思考之十一:阿里广告

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在讨论完淘宝和天猫以后,大家都会有一个感受,就是淘宝和天猫基本上都是免费的,虽然天猫会有一些保证金和扣点,但也不是特别高,相对于线下的成本似乎低很多,这就是很多人理解的线上冲击线下的理由,认为线上的成本很低甚至无成本,事实真的如此吗?不,其实最大的成本来自于流量获取。

线下开店,会有自然流量,店就在那里,走过路过的人自然会进去,有需要的人自然会进去,图方便的人自然会进去,进去了就会有体验,有体验了就会有购买,就会有品牌印象,就会有口碑传播,所以线下店的逻辑是物理位置上的便利性和购买过程的体验性。

但线上店铺,由于免费和低门槛,店铺的数量特别多,甚至都没有准确的统计,因为淘宝店铺每天都在开开关关,估计怎么也有数百万家,数百万家什么概念?我们一般在线下逛商场或小店,比如奥特莱斯,有上百家店已经就把人搞晕了,数百家店,如果没有流量,就等于僵尸,就等于你守在屏幕后等死,所以你就必须给马云交钱,买流量,做广告,这其实才是阿里的目的所在,也就是所谓的羊毛出在狗身上。

阿里巴巴的广告平台就是阿里妈妈,他实际上是整合了原来的淘宝联盟资源,就是搭建广告的C2C平台,你有博客或者网站,你就是广告位,你要推广你的网店买流量,你就是广告主,阿里妈妈就把你们整合起来,主要方式有四种,第一是按照点击量计费的广告收费方式,典型的就是直通车,第二是按照行为收费的方式,就是所谓的CPA,比如按下单量或者销售额提成,第三是按照时长收费,就如同传统的广告牌,最典型的就是钻展,第四种就是淘宝客,他们专门为网店进行各种推广,最后按照销售进行提成,当然淘宝客曾经与阿里妈妈进行过激励的斗争,但这一批专门做淘宝的人确实存在,我曾经参加过几次这些站长的会议,感受过他们那种打鸡血的激情。

当然广告的背后就是大数据,就是达摩盘,就是御膳房,就是关键词优化,就是搜索排名,就是宝贝展示,就是详情文案提炼,这个我们以后讨论!

云连渠道思考之十二:大数据

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在电商渠道的思考中,一个非常重要的概念就是数据,因为在线下运营中,几乎没有数据,或者说数据非常少,但线上运营,就是数字运营,你的所有行为都被记录下来,成为数据,这些数字就可以用来分析和应用,使营销变得更科学化,所以现在马云最大的观点就是从IT时代到DT时代,IT是一种硬件技术进步,但DT完全是软硬结合的全方位全系统的思考模式。

电商信息有哪些种类呢,大约有六大类:1、基本信息,就是你性别、年龄、家庭、学历、收入等当时你注册过的信息,由于现在的实名制都是信息打通的,你的很多信息都是交叉验证的,所以你的个人信息在网络后天其实都是透明的,只是有没有人真正是否有兴趣查你,因为很多银行信息也在其中交换;2、上网信息,就是你的上网浏览习惯,包括在电商平台上的浏览宝贝的记录,也包括你百度的记录,也包括你随便浏览新闻和微信微博的记录,可以根据你的浏览记录推送你相关的广告;3、电商消费记录,这个无需多说;4、地理位置数据,因为现在都是移动端,手机记录着你的行程,很多推送都与你的位置有关;5、O2O数据,就是线上线下整合平台带来的信息;6、店铺信息,显然这方面有相当多的信息,不再多说。

实际上,还有很多信息也是相互交换的,比如天气预报信息,城市规划信息、GPS和高德地图信息、大众点评信息、团购信息、旅游信息等等,我前年担任阿里妈妈的大数据大赛的总评委,看见阿里推出的达摩盘DMP和御膳房的强大功能,也参观了马云的太极禅院,与阿里的几个VP进行深度沟通,确实体会到阿里的大数据平台未来也许成为超过目前交易平台的价值,非常有想象空间。

在电商里还有两个最现实的数据,第一就是店铺评价,就是好评和差评,现在甚至有很多刻意的好评和恶性差评,这些评价包括心、星、皇冠,也包括DSR的计算,就是好评人数/总人数,显然店铺评分是最关键数据;第二就是成交单数,所以就出现了人为刷单,这个已经称为惯例,内部刷单似乎都在搞,也确实没办法。

电商就是数字营销,大数据已经不是理论,就在我们身边!

云连渠道思考之十三:京东

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上几期都是谈的阿里,实际上就是平台式电商的代表,今天谈京东,就是谈自营电商的代表,这两种完全相对的电商模式,完全与创始人的个性有关,马云是英语老师出身,创建中国黄页就是为了利用互联网这个新鲜工具把世界联通,从B2B入手,把天下没有难做的生意的愿景实现,所以要做大平台;但刘强东人民大学毕业后就去中关村倒腾电脑,后来成立京东,主要关注3C产品,就一直是自营制,只是从实体店转向了线上网店,他的理念是让生活变得简单快乐,所以马云和刘强东,一个务虚一个务实,一个平台一个自营,一个创新一个传统,虽然都是电商大佬。

刘强东从小做起,稳扎稳打,每一次风投注资都是比他预期的要多很多,也就是说,资本催促着他走的越来越远,使京东逐步成为自营电商的代表,特别是以手机、电脑等电子产品,他比阿里要强很多,曾经他主要和苏宁斗法,现在苏宁已经和阿里合并了,对京东还是有一些冲击。

京东主要有四点关键动作,第一就是拼命自建物流系统,从各地分仓到自有快递体系,快成为他的核心竞争力,次日达甚至当日到达的极速达和限时达,是基本功的体现,这个需要特别大的投资,但京东承诺了就真的做到了,确实厉害,这也是京东这么多年都不盈利的原因所在。

第二个动作就是大约在2010年,京东宣布卖书,这样就和当当网搞了一次规模巨大的价格战和口水战,李国庆非常气氛,但这一次战争使京东从3C完全变成了一个综合性的电商,规模自然也就有了非常大的突破。

第三个动作就是2014年的美国上市和2015年与腾讯的战略合作,使京东成为真正的国际化公司,并且占据了微信的入口,与阿里与新浪的战略联盟形成对峙,随着微信全面胜出微博,京东这盘棋应该是对的。

京东的第四个动作是布局O2O和农村电商,做渠道下沉,这也是和淘宝村的大战略进行对峙,因为未来农村电商的发展空间将会很大。

其他的,比如对应天猫京东推出天狗LOGO,对应双十一京东推出618大促,但总的来说,刘强东还是更多的跟在马云后边,不过京东的执行力还是更胜一筹,京东也曾考虑推出C2C的模式,就是拍拍网,但后来关闭了,也曾想发展品牌商自营旗舰店模式,现在也不是重点,京东还是比较相信自营,这也是他攻击阿里,诉求自己正品的核心支撑。

多、快、好、省,京东的诉求其实有点多,战略和品牌还是需要更聚焦一些,今天谈京东,就是谈自营电商,比如还有一号店等等,就不再赘述。

云连渠道思考之十四:官网电商

这几天已经讨论了阿里系的平台电商,也讨论了京东、一号店、亚马逊等的买手电商,但还有两种重要的电商模式,一是品牌商的官网电商,另一个就是聚焦一个行业的垂直电商,这两种电商也非常重要,今天谈官网电商。

显然,官网电商就是自建电商平台,不是搭载在阿里和京东平台上,这样官网的好处只有有:1、信息非常纯粹,没有明显的比价和纠结,因为基本上都是看到单一品牌的信息,被你洗脑;2、这些粉丝都是你的粉丝,大家都有共同的偏好和诉求,所以比较容易互动,甚至组织线下的互动活动;3、由于大家有一些认知的基础,所以比较容易推动更深更专业的话题,当年为什么雷军的小米可以推出,为发烧而生,其实就是这些粉丝在QQ空间和论坛的讨论已经从基础认知深入到很专业的讨论,所以才把米粉都定义为发烧友,但雷军后来推出的红米,我感觉应该是失败之招;4、由于没有阿里和京东相关的费用,所以官网的运营费用相对偏低,所以可以承受更大力度的促销和推广活动。

但官网显然也有很大的弱点:1、就是流量很难获得,因为缺乏阿里和京东庞大的人流量,就如同你的小店不是开在万达广场或者南京路路行街,而是开在一个偏远的地段,如何吸引到人流是一个最大的挑战;2、不容易大家对比和选择,因为老百姓在电商买东西,最大的诉求就是便宜和选择,所以官网很多时候只是让人们了解你关心你,不容易直接下单;3、官网还有一个困难就是如何处理好与线下店的关系,因为无论是线下店还是官网店都会有促销,所以总会有价格差,这时候消费者就会有抱怨,如何解释和处理需要有预案。

显然,官网做的最好的包括苹果手机、小米手机、三只松鼠等,总之,必须拼命打造和建设自己的品牌,因为这才是真正的粉丝,才是真正的品牌粘度,才是真正的忠诚度,而阿里和京东上的忠诚,只是性价比的忠诚,所以如何进行导流,是一个非常关键的话题!

云连渠道思考之十五:B2B

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今天谈的这个话题是最近炒的比较热的话题,因为概念发生了比较大的改变,在讨论之前,我们首先对基本概念有个约定,我们这里讨论的B是指商业组织,C是指最终消费者,F是指工厂,所以一般的线下渠道结构是,厂家分销给代理商或者经销商然后再分销到终端零售商最后再卖给消费者,所以模式是F2B2B2C,如果一个企业做直营,就是十天前我说的DSD,那么模式就变成了F2B2C,当然这种模式成本很高,马云在开始做阿里巴巴时,其实没有考虑2C的问题,完全是考虑B2B的问题,那时候的B还有一个另外的含义,就是指工业品,所以还有一个概念区别是指,B2C是指消费品,B2B是指工业品,但后来马云在发展阿里巴巴的过程中发现了淘宝这个C2C的商机,因为数量极大,后来又发展了天猫这样一个B2C的商机,因为质量较好,所以大家都感觉电商的作用主要在于打通2C的通道了,但今天看起来,这个概念是有问题的,因为直接2C,就与现实存在的各种渠道商为敌,完全不借这些商家的力,特别是不借终端零售商的力,是很难做大的,所以最近大家的共识是,电商的未来还是B2B或者F2B,显然这里说的B是指的商家,而不是工业品!

为什么B2C会有瓶颈呢,因为流量获取的成本太高,也因为消费者面对海量信息选择太难,营销的终极目标就是简单化和习惯化,既然终端在那里,电商就要想办法借力。

所以B2B就是要把所有的终端零售商用电商平台的方式有机的结合起来,整合方是谁?所以就形成了几种模式:第一是厂家直接整合,就是F2B的模式,实际上也不容易;第二种就是以地方来划分的区域终端联合体,把订单和配送整合,这方面听说烟台的万商购做的不错;第三种模式是按照店的性质进行纵向整合,比如酒类的1919等,总之就是把终端零售商联合起来,比如运营商的网络,像中国移动的终端公司就用B2B平台进行订货、收款、配送、库存管理、政策下达、信息传递等,效率大大地提升了。

其实马云目前正在做这样的大平台模式,就是把全国的终端零售商进行整合,也巨资收购了几家相应的软件开发商,国内还有几家大的风投也在布局做这样的平台,核心就是用APP软件让零售商免费使用,形成习惯和依赖,昨天我打车跟出租车师傅聊天,他们就抱怨滴滴打车就是利用出租车,开始让他们都按照软件,免费使用,同时培养专车司机,只像专车司机收20%的服务费,等消费者形成使用习惯了,这时候滴滴软件就有意的把信息多发给专车,而少发给出租车了,他们说这就叫过河拆桥,实际上营销就是培养一种习惯和信任。

B2B如何建立,就是靠拜访,靠介绍,靠试用,靠利益,靠沟通,这是一个打基础的过程,但我本人对这种模式其实并不看好,我还得想象厂家要寻找自己的专营的专注的代理商或经销商,形成自己的垂直分销体系,我给这两种模式起个名字,叫:水平大平台,垂直一条线!

由于电商的进入,形成了线上线下融合的O2O,所以演变出非常多的模式,我们以后再慢慢聊!

云连渠道思考之十六:微店和微商

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前面谈了马云、刘强东和雷军,但还有一个大佬就不得不提,那就是马化腾,小马哥不像马云那么高调,但他的东西总是那么超前那么落地那么抄袭但又能超越,他从QQ即时通讯开始,到微信,实际上超过了微博的风头,微博更像媒体,都是弱关系,微信更像关系网,都是强关系,所以在电商大行其道的今天,小马哥当然不能满足于聊天工具,也要变成商业平台,这时候微店和微商就出现了。

微店顾名思义就是在微信平台上开店,实际上这是微信搭建的一个APP平台,你在这个APP平台上开店,就类似于在淘宝平台上开店,区别是淘宝是完全开放的,但引流成本太高,微店是面对朋友圈的,人群有限,但关系算是相对强关系,如果你的东西靠谱,比在淘宝上或者微博上推广更加精准营销,有人说线下社群或社区是地理驱动和身份驱动,线上社群或社区是兴趣驱动,那么微店就要利用好这些兴趣驱动的臭味相投,推广大家都喜欢但拿不到货或者拿不到信息的东西,并且你个人成为专家和影响力拥有者,就会成为高手,我先不说微店,我就随时想到逻辑思维,罗胖如此每天早上语音,经常发表言论,就是为了提高他的影响力,最后他卖书就变成一个顺理成章的事情,其实这就是微商。

微商就是利用微信做生意的人,当然也有人把这个概念延伸到微博甚至所有的社会化媒体,这个无所谓,我本身就对定义和理论不感兴趣,微商一定是基于微店吗?一定要推广微店吗?不一定,很多微商并不一定开微店,就直接卖东西就行,比如逻辑思维。

现在大家讨论比较多的微商实际上都是做分销的,都是找代理的,都是层层提成和返利的,比如有些是三级分销提成模式,有的是六级分销提成模式,实际上就是类似于传销,只不过推销方式选择在朋友圈、微信群、微信聊天小窗等,说到底都是让你买东西、帮助宣传微店或者产品、关注微信号或者二维码、帮忙在你的朋友圈刷广告等,有些人把传销改为直销,或者复销什么的名称,实际上都是一回事。

实际上,传销也不是见不得人的事,渠道本身就是起到订单和传播的目的,只有是能够下订单和传播产品信息,你就是渠道,渠道当然应该有合理毛利,你再进一步开放和拓展下线渠道,当然可以获得更多的返利和奖励,这些都是正常的利益驱动模型,所以本身是正常的。

但每个人都有自己的好恶观,我本人特别讨厌传销,特别讨厌目的性的重复推广,如果你总是刷屏卖东西,做微店和微商,对不起,我会屏蔽你的朋友圈信息。

微店和微商刚刚方兴未艾,我还是会继续关注和研究!

云连渠道思考之十七:O2O

这个话题曾经在前两年被炒红炒紫了,那时候几乎每个人都提O2O,就像今天人人都提互联网+和互联网思维一样,但我个人认为,O2O确实是非常重要的。

所谓O2O就是线上和线下的整合和互动,包括线上品牌在线下开体验店,线下品牌触电去到线上下单和推广,实际上,很多客户都已经这样做了,也没什么复杂的,就应该这样做。

线上品牌走到线下,比如小米和魅族,这两天都是电商手机品牌,实际上小米的销量估计有七成都是由线下手机店渠道二次分销卖出去的,为什么能做到这样,就是因为饥饿营销和溢价能力,线下店可以有几百元的毛利和比较快的流速,但最近不好卖了,因为小米的溢价能力不行了,所以雷军着急了,因为七成销量都在线下,以前没特别布局,所以小米的下一步策略是布局和建设线下渠道,但我估计雷军做不成这件事,因为这个基本功特别费时费钱,不是雷军的风格;另一个例子就是魅族,这方面黄章还是有自己的坚持,就是大量开线下体验店,这些体验店实际上就是品牌宣传和广告的据点。

线下店触电上网,这样的例子太多了,几乎所有的大城市的餐饮店都在开发自己的公众微信号、微信群等,都与饿了吗的软件进行合作,当然也包括与老牌的大众点评进行合作,可以说,现在的餐饮店或者服务业离开网络几乎是无法生存的,因为大多数的订单来自于网上下单,大多数的信息发布和互动都是通过互联网进行,因为更精准,更高效。

线上线下并重的例子应该算是苏宁,我曾经与他们的高管做过多次沟通,他们的导购员除了推销店内商品做生意外,还有一个更加重要的工作就是推销他们的APP终端,因为网上的商品品种更多,黏性更高。

O2O,就是发挥线下的信任度和体验性,又发挥线上的方便性和便于比较性,当然很多时候网上还有优惠,这样的配合确实是所有客户必须思考和奉行的道路。

云连渠道思考之十八:渠道细分和整合

所谓渠道,就是一类由相同的消费人群和购物环境的客户,我们把这一类客户定义为一个渠道,就是为了让业务员更容易清晰地明白他们的目标消费者需求和客户老板的需求,这样容易形成针对性的策略,容易让业务员提高拜访绩效。

所以渠道要细分,比如我原来在百事可乐,销售渠道要细分成几十种,每一种渠道都有明确的渠道名称、编号、定义、特点、政策、进攻点、拜访频次、拜访技巧等,通过对每一种细分渠道的分析,可以看出我们在某些渠道是强势的,比如铺货率比较高,单点卖力比较强,市场份额比较大等,相反也会看见有些渠道我们就比较弱势,就要想办法去进攻!

还有一个另外的趋势,就是再把细分的渠道进行进一步整合,把这些有类似特征的渠道看做一个大类渠道,这样容易让渠道营销部制定相应的渠道政策,比如各种批发商,比如专营批发商、乡镇批发商、深度批发商、批零兼营商、二批商、酒水批发商等等都可以归类于批发商,这时候可能统一针对批发商进行促销,这就形成一个渠道组,把这些细分的渠道组合起来,就是大批发渠道。

我这里想说的是另一种渠道整合方法,还是比较有意思的,前面说的大批发渠道还是按照客户特征分的,还有一种整合方式是按照消费者特征进行整合,我记得大概是2008年左右,百事可乐就提出了年轻渠道的概念,就是包括中学、大学、网吧、电影院等,因为这些场所的消费者比较年轻和时尚,我们在卖进、促销、推广、活动、合作等方面都做了很多部署,这种方法让我们在年轻一族的货架占领和心智占领方面都领先了一步。

渠道的细分和整合,就是营销的翻新花样,就是营销活力,就是市场部为销售部指明方向,这就需要市场部和销售部紧密沟通和合作,当然有时候也会吵架,但最终目标还是一致的!

云连渠道思考之十九:渠道大类

昨天谈到了渠道的细分和整合,举了我当年在百事工作的时候,渠道可以细分成几十个,每一个细分渠道都有明确的定义和编号,这样容易把市场做细,但坏处是太繁琐,不容易制定营销政策,所以就把一些细分渠道再进行整合,比如整合出年轻渠道,这些概念都是很好的,但今天我要谈的是更大颗粒度的整合,因为颗粒度大了也有好处,就是规律性更强,更容易抓本质。

比如在饮料行业,可以把渠道分成开放渠道和封闭渠道,显然开放渠道的特点是多选性和主营性,比如大卖场、超市、便利店、杂货店等,都是开放渠道,都是以商品买卖为主营,给消费者很多的品牌和单品选择,总体上价格比较敏感;另一种就是封闭渠道,比如饭店、酒店、网吧、还包括学校、公园、游乐场所、运动场馆等,这些渠道有专营性和服务性,饮料不是主营,只是辅助的服务,所以一般一个品类只提供一个品牌就行,这样的专营当然需要厂家提供专营费用,另外就是价格不太敏感,一般可以有溢价。

另外一种分类方法就是消费者的使用习惯,比如可以分成即饮、路上喝、买回家喝三种,一般封闭渠道都是即饮消费,小店和便利店都是路上喝,大卖场和超市以买回家喝为主,当然他们对应的包装和价格都有所不同。

对渠道进行细分,然后再不断地进行整合和分类,就是我们营销能力的不断提升的过程。

云连渠道思考之二十:品类店和垂直电商

时间过的好快,渠道篇走到了最后一期,明天就开始促销篇了,好像还有很多渠道没有展开讨论,比如如果有时间,很多子渠道的目标人群和购买场景都是值得仔细讨论的,比如我以前在百事工作的时候,还专门研究过便利店的目标人群、购买习惯、产品组合、定价策略、促销技巧,就发现它实际上与连锁超市是很大不同的。

还有,其实我在壳牌石油和协和石油,是真正做过七年多零售管理的,并且都是总经理,对于零售中的很多细节,比如团队管理、细节标准化、库存管理、爆品制造、阶段促销、广告宣传等等都是有实操经验的,但似乎也没空讨论了,就留到以后再讨论吧,还在我在促销20期以后,还会持续推出管理思考、人性思考、品牌思考、定位思考等各种话题,总归就是逼着自己每天写东西,也是希望大家监督我。

今天最后一篇的渠道思考,我想谈一个关于垂直渠道的问题,先谈线下垂直渠道,也称品类店或者品类杀手,为什么?因为以前的终端店大约有两种形式,一是综合店,就是以齐全和方便为主,比如大卖场的天天低价,便利店和杂货店的送货上门等服务,但他们的产品品类众多,不太专业;另一种极端模式就是专卖店,比如服装用的比较多,卖的都是一个品牌或者一个公司的产品,这些店当然非常专业,但无法比较和选择,所以这时候品类店就应运而生,最典型的就是丝芙兰,属于高端的化妆品店,另外就是四五级市场上的洗化店,主要卖日化用品,我去乡镇上看见这种业态很多,如果化妆品公司只知道在专卖店和大卖场卖货,不懂得乡镇上的化妆品店,那渠道下沉就是空话了。

然后就是线上电商的垂直电商,就是针对一个行业或者一个品类,把相关商品进行分类和比价,方便人们选择,让大家感觉在这里很专业,可以得到这个行业最新的信息和专业的评价,所以垂直电商还是很有前途的。

深度和垂直,是未来渠道发展的趋势,因为现在人们不缺商品,反而是太多了,不缺渠道和终端,反而是太泛滥了,现在缺的就是如何选择,如何专业比较和指导,品类店和品类杀手就是这样的行业专家和品类专家!

韩秀超,1979年读管理本科,1983年读管理硕士,1986年在大学教书教营销管理,1992年下海进入外资企业,任壳牌中国高级经理,武汉壳牌总经理,在百事可乐服务13年,任市场总监,灌瓶厂副总经理,2012年创立上海云连品牌管理有限公司,任总经理,主要为民营企业做顾问和营销咨询。

 

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